Umělá inteligence nám otevřela dveře k neomezené tvorbě. Jenže místo originality nás stále častěji obklopují stejné plakáty, stejné reklamy, stejná videa a stejné příspěvky. Kde se vytratila kreativita?
Poslední dobou si všímám jedné zvláštní věci. A čím déle se pohybuji ve světě reklamy, videoprodukce a marketingu, tím víc mě překvapuje.
Přestalo nám vadit, že věci vypadají špatně. Pokud nás totiž nic nestály. Nebo možná ještě přesněji. Přestalo nám vadit, že vypadají úplně stejně. A nemluvím o malých podnikatelích, kteří si sami po večerech připravují grafiku, protože na profesionální služby nemají rozpočet. Mluvím o obecnějším trendu, který se začíná propisovat do komunikace firem, kulturních akcí, institucí i velkých značek.
Vítejte ve světě dokonale stejné originality
Otevřu sociální sítě a vyskočí na mě plakát na ples. Zlaté ornamenty, třpytky, zářící světla, dokonale vyhlazené obličeje a tolik efektů, že člověk pomalu neví, kam se podívat. O pár příspěvků dál je plakát na koncert. Vypadá prakticky stejně. Jen místo zlaté je fialová a místo tančícího páru stojí uprostřed nějaká dokonale umělá postava.
Pak přijde pozvánka na městské slavnosti. Opět stejný vizuální chaos, tentokrát doplněný o ohňostroj, který by vystačil na zahájení olympijských her. A aby toho nebylo málo, v názvu akce chybí písmeno, datum má podivný formát a některé nápisy nedávají vůbec žádný smysl. A přesto to někdo zveřejnil.
Jeden prompt. Tisíc stejných plakátů.
„Vytvoř mi moderní a atraktivní plakát na ples.“ Přibližně takhle jednoduše může dnes vypadat celé zadání grafiky. Jedna věta, několik sekund čekání a na obrazovce se objeví hotový návrh. Na první pohled možná působivý, ale při bližším zkoumání často naprosto zaměnitelný s desítkami dalších výstupů.
Podobně obecná zadání totiž používá spousta lidí a není překvapivé, že výsledky mají společné rysy. Opakují se podobné kompozice, typografie, barevné přechody i grafické prvky. Jako by všechny plakáty vznikaly podle jedné univerzální šablony, do které se pouze doplní název akce a datum konání. A vlastně to tak trochu je. Ne proto, že by umělá inteligence nedokázala vytvořit něco originálního, ale protože jí nikdo nedal dostatečně konkrétní zadání.
Chybí jasná představa, vizuální směr, práce s typografií, barvami i celkovou kompozicí. Místo toho zadáme několik obecných přívlastků jako „moderní“, „luxusní“ nebo „profesionální“ a očekáváme hotový výsledek. A když ho dostaneme, často už se ani neptáme, jestli je skutečně dobrý, vhodný nebo alespoň trochu originální. Z technologie, která nám nabízí téměř neomezené kreativní možnosti, se tak v mnoha případech stává továrna na stále stejné plakáty.
Kdyby to udělal grafik, vrátili bychom mu to.
Na celé situaci mě fascinuje ještě jedna věc. Představte si, že si objednáte plakát od profesionálního grafika. Zaplatíte několik tisíc korun a dostanete výsledek s nevhodnými barvami, podivnou typografií, generickým vzhledem a chybně napsaným názvem akce. Pravděpodobně byste nebyli spokojení a požadovali byste opravy. A zcela oprávněně, protože od profesionálně odvedené práce očekáváme určitou úroveň.
Jenže když podobný výsledek vytvoří umělá inteligence během třiceti sekund, najednou jsme ochotní přimhouřit oči. Obrázek se nám možná úplně nelíbí, ale je dostatečně efektní, aby se dal použít. A hlavně nás nic nestál. Najednou se spokojíme s kvalitou, kterou bychom u placené služby pravděpodobně odmítli.
Právě v tom vidím jeden z největších paradoxů současné generované tvorby. Dostupnost technologie nám umožňuje vytvářet obsah rychleji a levněji než kdykoliv předtím, ale zároveň jako bychom postupně snižovali vlastní nároky na jeho kvalitu. Přitom kýč nepřestal být kýčem jen proto, že jsme za něj nemuseli zaplatit.
Chyby, které už nikomu nevadí
Samostatnou kapitolou jsou texty přímo v generovaných obrázcích. Chybějící diakritika, deformovaná písmena, nesmyslná slova nebo názvy akcí, které umělá inteligence nedokázala správně napsat. Samozřejmě se to může stát. Generativní nástroje nejsou neomylné a práce s textem uvnitř obrázků může být stále problematická. Co mě ale překvapuje mnohem víc, je množství podobných výstupů, které se dostanou až k veřejnosti.
Plakáty s chybami se objevují na sociálních sítích, v pozvánkách i v propagačních materiálech. Někdy mám pocit, že si jejich autoři výsledek před zveřejněním ani pořádně neprohlédli. A nebo prohléhli, ale už jim nezbyl kredit na další opravu, nebo jim došel počet vygenerování zdarma. Přitom nejde o žádné složité grafické principy nebo subjektivní hodnocení estetiky. Pokud zvete lidi na nějakou akci, měl by na plakátu být alespoň správně napsaný její název, datum a místo konání.
Chyba umělé inteligence je pochopitelná. To, že ji člověk bez kontroly zveřejní, už ale není problém technologie. Je to problém přístupu k vlastní práci.
A co video? I tam začíná všechno vypadat stejně.
Jako člověk, který se věnuje především videoprodukci, začínám podobný trend stále výrazněji vnímat také u videí. A tentokrát nemluvím pouze o záběrech vytvořených umělou inteligencí. Jde o celkový způsob, jakým dnes vznikají reklamní videa, firemní prezentace nebo obsah na sociální sítě. Čím dál častěji narážím na stejné grafické prvky, podobné animace, totožné přechody a vizuální postupy, které se opakují napříč naprosto odlišnými značkami. Jako by se postupně vytvářel jeden univerzální styl, do kterého se pouze dosadí jiné logo, produkt nebo člověk.
Ještě zajímavější je ale to, co se začíná odehrávat na úrovni scénářů. Podobná struktura, stejné způsoby vyprávění, opakující se slovní obraty a téměř totožná gradace sdělení. Videa často začínají podobnou otázkou nebo rádoby překvapivým tvrzením, následuje předvídatelné vysvětlení a na závěr přijde stejně vystavěná pointa nebo výzva k akci. Dokonce i lidé, kteří v těchto videích vystupují, začínají mluvit podobným způsobem. Používají stejné formulace, podobně zdůrazňují jednotlivá slova a jejich projev působí, jako by všichni četli scénáře napsané podle jednoho vzoru.
Samozřejmě, určité postupy ve videoprodukci fungují a je naprosto přirozené, že se používají opakovaně. Problém ale nastává ve chvíli, kdy se z osvědčených postupů stane automatická šablona, nad kterou už nikdo nepřemýšlí. Umělá inteligence dokáže během několika sekund navrhnout scénář, strukturu videa, text moderátora nebo podobu grafických animací. Pokud ale zadání zůstane obecné a výsledek se bez další kreativní práce převezme, není překvapivé, že vznikají stále podobnější videa.
A právě to mi přijde škoda. Každá firma má svůj příběh, každá značka svůj charakter a každý člověk svůj přirozený způsob vyjadřování. Přesto je někdy dobrovolně nahrazujeme univerzálními formulacemi a vizuálními postupy, které mají působit profesionálně, ale ve výsledku jsou naprosto zaměnitelné. Místo toho, abychom díky novým technologiím objevovali nové možnosti vyprávění, začínáme se stále častěji držet stejných vzorců.
Umělá inteligence nám může pomoci vytvořit prakticky jakékoliv video. Byla by škoda, kdybychom ji využívali hlavně k tomu, aby všechna vypadala a zněla stejně.
Umělá inteligence za náš nevkus nemůže.
Aby bylo jasno, tohle není článek proti umělé inteligenci. V George Vision s AI sami pracujeme, sledujeme její vývoj a využíváme ji při kreativní práci i v postprodukci. Její možnosti považujeme za obrovský přínos a rozhodně si nemyslíme, že kvalitní grafiku nebo video musí vždy vytvořit profesionál za desítky tisíc korun.
Právě proto mi ale přijde škoda, jak povrchně se někdy tyto nástroje používají. Není problém vytvořit grafiku pomocí AI, využít generované záběry ve videu nebo si nechat pomoci s textem. Problém nastává ve chvíli, kdy se první vygenerovaný výsledek automaticky považuje za finální, aniž by prošel kontrolou, úpravami nebo alespoň základním posouzením jeho vhodnosti.
Vkus, cit pro kompozici, typografii, barvy nebo schopnost rozpoznat dobrý nápad nejsou vlastnosti, které získáme automaticky tím, že začneme používat generátor obrázků. Technologie nám může výrazně usnadnit samotnou tvorbu, ale nezbavuje nás odpovědnosti za to, co nakonec zveřejníme.
Opravdu nám tohle stačí?
Možná právě to je na celé situaci nejzajímavější. Dříve jsme byli ochotní řešit, jestli plakát vypadá dobře, jestli se k sobě hodí barvy, jestli je čitelný a odpovídá charakteru akce. Dnes někdy stačí, že vůbec nějaký máme. A čím jednodušší je jeho výroba, tím méně pozornosti mu věnujeme.
Nejde přitom o to, že by kvalitní grafika musela být drahá. Nemusí. I s bezplatnými nástroji lze vytvořit skvělý výsledek. Je ale potřeba vědět, co chceme vytvořit, mít alespoň základní představu o výsledku a především poznat, jestli se nám to skutečně povedlo.
Umělá inteligence nám dala možnost tvořit prakticky bez omezení. Byla by škoda, kdyby jediným výsledkem bylo, že se všude kolem nás budeme dívat na stále stejné, nevkusné a občas i chybné plakáty, příspěvky a videa.
Jiří Slečka, George Vision
